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如何規劃優秀的消費品營銷執行案
作者：佚名 日期：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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消費品市場商業形態復雜，競爭激烈，在品牌運作和塑造核心競爭力方面不允許企業有一絲懈怠和疏漏。因此，提高企業營銷工作效率，有效整合本企業營銷優勢資源，提升品牌市場攻擊力的關鍵在于，營銷部門應制定一套系統、規范、可執行性強的營銷執行案。
一個優秀的消費品營銷執行案應具備標準化、合理成本、市場監控、應變能力等四大要素。
標準化：將營銷工作按功能、級別、輕重緩急進行量化考核，化繁為簡，層層負責，對口管理，定時督導。這樣有利于公司相關部門人員高效執行，便于各級主管有效管理。例如可實行“表格化管理推動法”。
合理成本：即核算執行案的投入與產出比是否合理。盡量剔除方案執行過程中不可控制的費用支出，減少無謂的資源浪費。其控制關鍵點是：
營銷管理體系——營銷管理組織框架、各級崗位描述及職責分配、營銷信息管理系統與市場研究、價格管理與控制程序等；
通路管理——產品特性和通路規整、通路激勵、通路日常監管與維護、經銷商資料庫的建立等。
促銷活動的規劃與執行管理——如完善促銷活動的審批制度、嚴格控制促銷品的發放、確定促銷活動實施細節、重視促銷活動效果分析和評價等；
媒體執行方案——如媒體分析與組合、各媒體發布頻率、電視廣告的播發時間組合、平面廣告有效版面評估等；
市場監管：營銷管理的最終目的是經營出一個規范化良性運轉的市場體系。市場監控就是對執行過程中的各個環節進行動態的分析與研究，及時發現問題、解決問題，監控的對象包括：內部營銷管理、營銷策略實施細則、目標消費者的市場反應、競爭對手的營銷管理與控制、銷售人員業務行為、營銷費用支出明細表、貨款回收、營銷人員綜合素質等。只有嚴密、詳細、靈活、及時的市場監控，才能使企業的市場運作基礎扎實，才能談得上使營銷管理工作有一個質的提高。
應變能力：任何周密的計劃都不足以完全應對復雜、激烈的市場態勢和變化。而應變能力直接關系到企業的市場競爭能力的強弱。應變力是以標準化、合理成本、市場監控為基礎，是與企業的市場調研能力和信息收集系統的高效與否緊密相連的，是與信息的反饋和處理機制分不開的。其關鍵是市場部能否真正發揮企業“大腦”的功能，即針對市場變化和競爭對手動態，在第一時間以最快的速度制定應對策略。因此，在營銷執行案中必須明確市場部在此次營銷運動環節中的每一步工作要點和細則。
所以在規劃營銷執行案時，應對以下內容做出深入、細致、系統的研究和規劃：
1、銷售管理方面：通路和價格規劃，產品零售終端生動化與標準化管理，業務人員的客戶拜訪程序和時間管理，貨款安全有效管理，鋪貨計劃與成本控制，商超系統進場費、堆頭費、陳列費的審核程序，每日每周信息收集與處理，客戶資料管理，銷售行為監控，促銷活動規劃與管理，業務流程，票據管理等。
2、市場運做方面：各級別零店管理，商超批發的重點客戶管理，媒體發布計劃，競爭態勢研究，營銷費用預算，營銷監控等。
3、將上市期按階段劃分，列出每個階段的工作重點、銷售支持、應變策略等。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為西安青禾企業營銷策劃有限公司總經理，聯系電話：13609269350，電子郵件：niurui28@263.net